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Digital Leadership - Wie der digitale Wandel die Führung verändert

Die Digitalisierung ist nicht mehr nur ein Thema in der digitalen Blase, sondern mittlerweile auch in der Old Economy angekommen. Das beweist die steigende Berichterstattung in Medien wie Handelsblatt & Co.

23.04.2016
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Wie der digitale Wandel die Führung verändert

Auch für den Mittelstand ist die Digitalisierung eines der Kernthemen. Mittelständische Unternehmen befinden sich meist in integrierten, unternehmensübergreifenden Wertschöpfungsketten, die sich durch enge Verbindungen von Unternehmen, Kunden und Lieferanten auszeichnen. Im Kontext der digitalen Transformation gilt es, die bereits genannte Analyse von Technologien und Techniken um eine Betrachtung der digitalen Wertschöpfungskette zu erweitern. Es empfiehlt sich, eine detaillierte Aufschlüsselung nicht nur der Produktion, sondern auch administrativer Bereiche sowie insbesondere der Schnittstelle zu Lieferanten und Kunden an. Hier bieten sich enorme Potenziale, die durch einen vermehrten Einsatz digitaler Lösungen gehoben werden können.

Die Erfahrung zeigt, dass mittelständische Unternehmen zugleich innovativ sowie traditionsbewusst sind. In vielen Bereichen sind diese Unternehmen keine technologischen First Mover, sondern beäugen mit einiger Zurückhaltung manche Trends und Entwicklungen. Im Kontext der Digitalisierung gilt es, eine Balance zwischen gebotener Innovation und gewünschter Tradition zu finden. Der Mittelstand ist integrativer Bestandteil der digitalen Revolution und muss im Rahmen strukturierter Überlegungen die Antwort darauf finden, ob und inwieweit die Digitalisierung umzusetzen ist, um das Unternehmen langfristig überlebensfähig zu erhalten. Das bedeutet, dass die Digitalisierung der Unternehmenswelt keine Frage mehr des "Ob?" ist, sondern des "Wie?" ist. Unternehmen, die Führungskräften und Mitarbeitern den Digitalen Wandel nicht nahebringen, werden an den Herausforderungen scheitern und Chancen nicht ergreifen können.

Deshalb zu Beginn einmal vier Bereiche, anhand derer Führungskräfte sehen und erarbeiten können, dass sich die Welt da draußen verändert und überlegen können, was das für sie und ihre Unternehmen bedeutet.

Bereiche, die vom digitalen Wandel betroffen sind

1. Markt: Kunden, Wettbewerb, Technologien

Der digitale Wandel wirkt sich nicht nur auf das Informationsverhalten und die Kaufentscheidungsprozesse von Kunden aus, er bringt auch einen Wettbewerb mit sich, der bislang nicht existierte. Dafür sind hauptsächlich sich schnell entwickelnde Technologien wie Smartphones, Tablet-PCs & Co. ein Grund.

2. Unternehmen: Strategien, Prozesse, Geschäftsfelder

Entsprechend der genannten Änderungen des Marktes müssen sich auch Dinge innerhalb des Unternehmens ändern - es muss auf den Wandel und seine Änderungen reagiert werden. In einer ganzheitlichen Online-Strategie sollten sich alle Bereiche wie z.B. Vertrieb, Marketing, Personal digital wiederfinden lassen.

3. Führung & Arbeitswelt: Mitarbeiter, Kommunikation, Zusammenarbeit

Mit der digitalen Transformation verändern sich auch die Menschen und ihre Ansprüche. Die Generation Y hat ganz andere und neue Anforderungen als andere Generationen. Starke Hierarchien und starre Führungsstile gelten in dieser vernetzen Welt als veraltet. So sollten Enterprise 2.0 bzw. Social Business Themen sein, womit sich CEOs auseinandersetzen.

4. Eigenes Profil: Rolle im Unternehmen, Tätigkeit, Informationsverhalten

Das alles führt dazu, dass sich jeder einzelne überlegen sollte, ob das Business, wie es bisher war, noch funktioniert und ob es Zeit ist, seine eigene Haltung und Informationsverhalten zu ändern. Es reicht heute leider nicht mehr, sich nur noch mit sich selbst und seinem Unternehmen zu beschäftigen.

Die vier Phasen der digitalen Transformation

Die erschienene Studie " Survival through Digital Leadership " von Heads! und Deloitte Digital hat sich dem Thema ebenfalls angenommen und präsentiert Lösungsansätze für das Überleben, indem vier Phasen der digitalen Transformation beschrieben werden.

Beschrieben wird die Digitale Transformation als Prozess, in dem es für Unternehmen hilfreich ist, sich folgende Fragen zu stellen und daraus ableitend die nächsten Schritte zu definieren.

1. Bewusstsein: Wo steht meine eigene Industrie und wie stark wird meine Branche von disruptiven Entwicklungen angegriffen?

2. Realisierung: Welche Bedrohungen entstehen durch die Digitalisierung für mein Geschäftsmodell?

3. Transformation: Ist die Organisation imstande, die Transformation erfolgreich zu durchlaufen?

4. Ständige Innovation: Wie können wir ständige Veränderung und Innovation gewährleisten?

Die wichtigste Erkenntnis sollte meines Erachtens in der vierten Fragestellung liegen - die Betonung liegt hierbei auf "ständig". Den Begriff der Transformation sehe ich auf Dauer als ungeeignet, da suggeriert wird, dass nach erfolgreichem Durchlaufen der Prozess abgeschlossen ist. Dabei ist es wichtig, zu erkennen, dass Transformation weder einen Anfang noch ein Ende hat. Mehr dazu und warum wir den Begriff der Transformation ersetzen müssen, schreibt Alain Veuve in seinem Blog.

Genau hier liegt für mich der Kernerfolgsfaktor für Unternehmen in der Digitalisierung. Es werden die Unternehmen Vorteile erfahren und dauerhaft erfolgreich sein, die es schaffen sich und ihre Mitarbeiter, dahin zu entwickeln, sich permanent zu hinterfragen und an den Bedingungen des Marktes auszurichten. Das Erfolgsrezept lautet somit: Agilität mit einer ordentlichen Portion Innovationsfähigkeit. Doch das hört sich erst mal einfach an als es ist.

Die Notwendigkeit eines Chief Digital Officer (CDO)

Die größte Herausforderung liegt darin, dass die Thematik so neu ist, dass es noch keinen Masterplan für dieses Vorgehen gibt. Sicherlich helfen erste Ansätze wie Lean-Startup zur Erabeitung von Businessmodellen oder Design Thinking mit Rapid Prototyping als agile Arbeitsweise für die Innovationsfindung. Und Instrumente der strategischen Planung wie eine SWOT-Analyse sind sicherlich auch nie verkehrt.
Gefährlich ist es jedoch, anhand dieser Ansätze zu glauben, dass es einen 10-Punkte-Plan gibt, den man lediglich abarbeiten muss. Dabei muss sich jedes Unternehmen dieses Vorgehen mithilfe von unbekannten Arbeitsweisen erarbeiten - die größte Herausforderung für Unternehmen in der digitalen Transformation.

Die oben bereits erwähnte Studie von Head! und Deloite Digital macht deutlich, wie wichtig es ist, jemanden wie einen CDO in der Unternehmungsführung zu haben oder zu etablieren, der sich der Digitalisierung annimmt, sie verantwortet und vorantreibt. Zu seinen Fähigkeiten und Aufgaben gehören u.a., traditionelle Silos einzureißen und neue Strukturen zu etablieren, alles Gegebene (Strategie, Prozesse) zu hinterfragen, eine Neuausrichtung des Führungsverständnisses der internen Stakeholder zu initiieren und vieles mehr.
Doch es sollte nicht allein beim CDO bleiben. Es kann einiges bringen, wenn unterschiedliche Leute das Thema intern treiben – auch zu teilen aus unteren Reihen. Aber um wirklich den Wandel aktiv voranzutreiben und zu gestalten, benötigt man Top-Down-Entscheidungen.

Digital Leadership - Der "Erfolgsfaktor" Mensch im digitalen Wandel

In vielen Unternehmen ist zu beobachten, dass die Digitalisierung mit Fokus auf IT-Prozesse gesehen wird, wobei der Faktor Mensch bzw. Mitarbeiter vernachlässigt wird. Dabei stellt diese einen wichtigen Erfolgsfaktor im digitalen Wandel dar.
Der Einfluss der Digitalisierung auf Zusammenarbeit und Führung ist ein noch viel zu wenig thematisierter Erfolgsfaktor, wobei er eng mit dem Erfolg der Digitalisierung von Unternehmen verknüpft ist. Digitaler Wandel ist nämlich viel mehr als ein technischer Wandel - digitaler Wandel ist vielmehr Kulturwandel.
Er verändert unser gesamtes Leben, sei es privat oder beruflich. Wir leben und arbeiten schneller und transparenter, wir lassen mehr Nähe zu, sind veränderungsbereiter und agiler. Sogar Fehler machen ist toleriert oder sogar erwünscht. Mehr und mehr zeigt sich, dass die alten Erfolgsprinzipien wie Hierarchie und Linienorganisation nicht mehr funktionieren und es ensteht Unsicherheit, wie es weitergeht.

Insgesamt sind die Anforderungen an die Führungskräfte in einer digitalen Welt immens. Die unterschiedlichen Generationen (von Babyboomer bis Generation Z) müssen zu einem Team geformt und "digital geführt" werden. Führungskräfte müssen lernen, in unsicheren Zeiten mitzuspielen, ohne das Spiel schon perfekt zu beherrschen. Sie haben die Vorbildfunktion, den digitalen Wandel aktiv mitzugestalten. Im besten Fall lassen sich dann auch die Mitarbeiter zum Nutzen des Unternehmens auf den digitalen Wandel ein.

Diese neue Führungskultur wird heute vielfach unterschätzt und in Unternehmen zu wenig gefördert. Die Unternehmen, die begreifen, dass die eigene digitale Transformation von den Menschen im Unternehmen abhängig ist und genau darin investieren, werden es zukünftig einfacher haben. Dabei müssen wie bereits oben erwähnt Agilität und Innovation Teil der DNA eines jeden Unternehmens werden. Das etablieren von angedockten Innovationsteams und Inkubatoren kann da nur ein erster Schritt sein, denn das Abenteuer Digitalisierung geht gerade erst los!

Was müssen Unternehmen und Führungskräfte jetzt genau tun?

  • Enterprise2.0 / Social Business:
    Die Einführung von Tools zur Zusammenarbeit und Vernetzung ist ein Teil des Kulturwandels und somit unumgänglich.
  • Mut und Agilität:
    In einer vernetzten Welt gibt es neue Anforderungen an die Führungskräfte gibt – weniger hierarchisch und mehr vernetztes Denken.
  • Loslassen & Vertrauen vs. Sperre & Verbote:
    Mitarbeiter können Markenbotschafter werden, wenn Technik, Infrastruktur, Zugang und so weiter stimmen. In welchem technischen Umfeld und mit welchen Freiheiten man arbeitet, wird immer wichtiger, wenn es um das Thema War for Talents geht.
  • Digitale Strategie:
    Von einer digitalen Strategie lassen sich folgend die Online-Kanäle ableiten. Gerade Vertrieb und Marketing kann online Hand in Hand erfolgen. Solange jeder nur mit Fokus auf seine eigenen Ziele agiert, fällt Vernetzung allerdings schwer. Das heißt: Unternehmen müssen an eingefahrenen Strukturen & Prozessen arbeiten.
  • Webseite und Suchmaschinenoptimierung:
    Bevor sich auf Social Media gestürzt wird, muss eine wettbewerbsfähige Webseite bestehen. In der Konzeption der Website müssen der Zielgruppenfokus sowie alle aktuelle Anforderungen an Usability und mobile Nutzung berücksichtig werden sowie Suchmaschinenoptimierung als feste Säule im Webseitenkonzept etabliert sein. Es muss Webseiten-Controlling vorgenommen werden, ergänzt durch eine konsequente Auswertung zur Weiterentwicklung von Webseite und (Online-)Maßnahmen.
  • Klarer Fokus und Zielsetzung:
    Lieber weniges zielgerichtet als vieles planlos. Eine wichtige Überlegung ist hier Push- und/oder Pull-Marketing zu betreiben – also bedarfsdeckender (pull) und bedarfsweckender (push) Werbung. Zu bedarfsweckend zählt alles im Display-Bereich. Bedarfsdeckend holt Bedürfnisse des Kunden mit z.B. Google Adwords ab.Erfolg ist das Erreichen von Zielen - heißt, wer keine klaren Ziele definiert und den Grad der Erreichung misst, der kann nicht erfolgreich sein. Wichtig ist deshalb das Messen & Testen, um sich so stetig weiterzuentwickeln und das Marketing als agil zu begreifen.

Über die Autorin

SvenjaTeichmann crowdmedai
Svenja Teichmann, crowdmedia

Svenja Teichmann ist Gründerin und Geschäftsführerin der crowdmedia GmbH - Beratungsagentur für Social Media und Online Marketing. Zu Ihren Tätigkeiten zählen neben der Beratung und des Agenturgeschäfts, Engagements als Trainerin, Speakerin sowie Moderatorin. Ihre Schwerpunktthemen sind in der digitalen Welt zu finden.
Bei crowdmedia berät sie Unternehmen im B2C- und B2B-Bereich bei Fragestellungen rund um digitale Strategien mit Fokus auf Online-Marketing, Social Media & Content Marketing.
Darüber hinaus trainiert sie Mitarbeiter & Führungskräfte von Unternehmen bei Fragestellungen rund um die Digitale Transformation, Digital Leadership oder anderen fachlichen Online-Disziplinen.

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